تحديد أولويات ميزانيات التسويق أثناء عدم اليقين الاقتصادي

في وقت سابق من هذا الصيف عندما تسببت أزمة تكلفة المعيشة وارتفاع فواتير الطاقة في حالة من الذعر المبرر ، أطلقت حكومة المملكة المتحدة مبادرة تسببت في إثارة بعض الدهشة.



صراع الأسهم

الحملة دعا الشركات إلى تحويل الإنفاق التسويقي إلى خفض الأسعار للمستهلكين بدلاً من ذلك. الجزرة؟ سيتمكن أولئك الذين يفعلون ذلك من إظهار اسم الحملة والشارة ذات الصلة على مواقع الويب الخاصة بهم … والضمانات التسويقية.

بالنسبة لبعض أكبر الشركات ، قد يكون لهذه الرسائل بعض النفوذ. هل يمكن لماكدونالدز البقاء على قيد الحياة لبضعة أشهر دون إعلانات تلفزيونية للمساعدة في ضمان زيادة أجور الموظفين ، أو عدم انتقال ارتفاع أسعار اللحوم والمنتجات الأخرى إلى العملاء؟ أكثر من المحتمل ، نعم.

لكن نفس النصيحة التي تتبناها شركة أصغر متنامية يمكن أن يكون لها عواقب وخيمة. تحتاج مسارات تحويل الرصاص إلى أعلى ، خاصة إذا بدأ الطلب يتعثر ، ويجب الحفاظ على الحملات التي تحقق عائدًا مربحًا على الاستثمار قدر الإمكان للمساعدة في توجيه الأعمال التجارية من خلال مياه اقتصادية غير مؤكدة.

إن إيقاف نمو الإيرادات مؤقتًا ، مع ارتفاع التكاليف الأخرى ، ليس منطقيًا ، وذلك قبل أن ننظر إلى تأثير التراجع على نطاق واسع في الإنفاق التسويقي على صناعة الإبداع والإعلان البالغة 29.8 مليار جنيه إسترليني هنا في المملكة المتحدة.

ومع ذلك ، هناك وجبات جاهزة مهمة لجميع أصحاب الأعمال ومديري التسويق هناك ونحن نتجه إلى شتاء صعب للغاية على الأرجح. يعد الوقت الحالي وقتًا مهمًا لتقييم جميع جهودك التسويقية الحالية ، ولتحديد المجالات التي يجب أن تستمر في التركيز عليها ، والأنشطة التي يمكن تحقيق وفورات فيها – إما لإعادة الاستثمار أو للإضافة إلى التمويل المخزن المؤقت للأعمال.

فيما يلي نظرة على بعض الطرق التي يمكنك من خلالها تحديد أولويات ميزانيات التسويق أثناء عدم اليقين الاقتصادي.

تقييم جميع الأنشطة التسويقية وحساب العائد على الاستثمار الحقيقي.

يجب أن تكون نقطة البداية لأي تقييم هي فهرسة جميع جهود التسويق الحالية وحساب عائدات تلك القنوات الفردية للنشاط التجاري.

بعضها أسهل في الحساب من البعض الآخر. أي نشاط بحث مدفوع ، على سبيل المثال عبر Google AdWords ، من السهل نسبيًا التأكد من المبلغ الذي تنفقه كل شهر ، ومقدار الإيرادات التي تجنيها – إما كبيع مباشر أو القيمة المحتملة للعملاء المحتملين والاستفسارات الناتجة.

مجالات التسويق الأخرى أصعب قليلاً لمعرفة ذلك. إذا كنت تستثمر بكثافة في إنشاء المحتوى أو العلاقات العامة الاجتماعية أو العلاقات العامة التقليدية ، فأنت بحاجة إلى التفكير في الارتفاع المحتمل في المبيعات المنسوبة إلى هذه الأنشطة ، بالإضافة إلى تكاليف الإدارة المرتبطة بها – بما في ذلك الموظفين المتفانين أو الوكالات المتخصصة.

من المهم أن نلاحظ هنا ما هي أهدافك المتوسطة إلى طويلة المدى. إذا كنت قد بدأت للتو في الاستثمار في مواقع اجتماعية عضوية أو قناة جديدة مثل TikTok ولكنك لم تشهد عائدًا مباشرًا بعد ، فهذا لا يعني أنه يجب عليك تلقائيًا إلغاء جميع الاستثمارات في هذا المجال ، خاصةً إذا كنت تقوم ببناء متابع اجتماعي كبير أو عملاق قاعدة بيانات البريد الإلكتروني ، أو الوعي الشامل بالعلامة التجارية هما أمران أساسيان لاستراتيجيتك طويلة المدى.

تنويع فرص التسويق “المجانية” والاستفادة منها.

لقد رأيت العديد من الشركات تصر على أنها تريد فقط تركيز الأنشطة التسويقية على القنوات التي تعرف أنها تحقق عائد استثمار مباشر. هذا جيد ، ولكن غالبًا ما تكون هذه القنوات عرضة للتغييرات الخارجة عن سيطرة الشركة والتي يمكن أن تؤدي إلى إضعاف الإيرادات بشكل خطير.

على سبيل المثال ، من المحتمل أن يكون النشاط التجاري الذي كان يومًا ما يزدهر من خلال الشبكات الاجتماعية العضوية قد وجد صعوبة في الوصول والمشاركة خلال العام الماضي. وقد تجد الشركة التي تستثمر 100٪ من ميزانيتها التسويقية في AdWords أن تحديثات Google على النظام الأساسي ، أو السياسات الإعلانية الجديدة ، أو المنافس الجديد ، يمكن أن تلحق الضرر بالعائدات بشكل لا رجعة فيه.

لهذا السبب ، يعد تنويع تركيز قناتك بالإضافة إلى العمل للسيطرة على الفرص “المجانية” لنمو الإيرادات أمرًا حيويًا للغاية – خاصة في أوقات عدم اليقين الاقتصادي.

اسأل نفسك هذا عن عملك: إذا تم تخفيض ميزانيتك التسويقية إلى النصف غدًا ، فهل ستنجو؟ ماذا لو تم تخفيضها بنسبة 75٪ ، أو حتى تم سحبها بالكامل؟

سيؤدي هذا السؤال إلى إثارة القلق في بطون مديري التسويق الذين وضعوا كل بيضهم في سلال Meta أو Google AdWords. لكن الشركات التي استثمرت في تنامي تصنيفات مُحسّنات محرّكات البحث العضوية ، وأنشأت قواعد بيانات كبيرة للبريد الإلكتروني ومجتمعات اجتماعية مشاركة ، ستكون أكثر ثقة بقليل من قدرتها على التخلص من ميزانياتها والاستمرار في تحقيق النتائج.

لذا قم بتقييم المكان الذي تتركز فيه جهودك التسويقية حاليًا. إذا كنت تعتمد بشكل كامل على النقرات المدفوعة ، فسيكون الآن هو الوقت المناسب للنظر في تصنيفات محرك البحث الخاص بك ، وكيف تبدو استراتيجية المحتوى الخاصة بك ، وكيف ترعاك وتزيد من مبيعاتك ، وما إذا كانت قائمة بيانات البريد الإلكتروني هذه تحتاج إلى مزيد من الاهتمام.

ركز على جمهورك الأساسي.

أميل إلى تقسيم أنشطة التسويق الرقمي إلى مجالين أساسيين للاستهداف: الاستعداد للشراء والتنقيب.

سيكون الجمهور المجهز للشراء هو الجمهور الذي يبحث مباشرة عن منتج أو خدمة ، مثل “برنامج إدارة المهام”. قد تسعى حملة التنقيب إلى توعية الجمهور بفائدة ووجود المنتج أو الخدمة التي تقدمها ، مثل “كيفية إدارة وقتي في العمل بشكل أفضل”.

يميل الأول إلى تقديم أكثر العوائد ربحية. يبحث العميل بالفعل عما تقدمه ، وكل ما عليك فعله هو وضع علامتك التجارية أمامه عندما يكون في طريقه لاتخاذ قرار الشراء.

تُعد حملات التنقيب أمرًا رائعًا لزيادة الوعي بالعلامة التجارية الأولية والمنتج ، خاصةً عندما يكون هذا المنتج أو الخدمة جديدًا تمامًا. لكن هذه الحملات ، في معظم الأحيان ، ستكلف الكثير لتحقيق النتائج وتحقيق عائد استثمار أسوأ.

لماذا هذا مهم أثناء محادثة حول شد الأحزمة التسويقية هو ذلك أين قررت تقليص الميزانيات أمر مهم. إذا كنت ترغب في خفض 25٪ من إنفاقك التسويقي ، فإن القيام بذلك عبر جميع جهود التسويق والجماهير هي طريقة خاطئة للقيام بذلك.

بدلاً من ذلك ، حاول خفض الإنفاق من تلك الحملات التي تستهدف الجماهير الأقل احتمالًا لاتخاذ قرار شراء فوري. هذا صحيح بشكل خاص إذا كانت ميزانيتك التسويقية الحالية غير كافية لالتقاط كل طلب السوق الفوري المتاح للأشخاص المستعدين للشراء الآن!

يمكنك المضي قدمًا في هذا الأمر لمزيد من المساعدة في زيادة عائد النفقات الإعلانية أيضًا. ألق نظرة في حسابك في Google Analytics أو AdWords على البيانات السكانية. أي الفئات العمرية هي الأفضل والأكثر إنفاقًا؟ اين تعيش؟ ما هي الأجهزة التي يستخدمونها؟

يعد تخصيص الإنفاق للتركيز حقًا على العملاء المحتملين الأكثر احتمالية للشراء وبأدنى تكلفة للاكتساب مكانًا رائعًا للبدء في تقليص الإنفاق أو الأنشطة التسويقية التي يجب تركها دائمًا قيد التشغيل.

تقييم كيفية إدارة التسويق الخاص بك.

النقطة الأخيرة في هذه المقالة هي التفكير في كيفية إدارة مخرجاتك التسويقية والعلاقات التي تربطك بموردي التسويق والإعلان.

مسح في عام 2019 وجدت أن حوالي أربعة من كل 10 شركات في المملكة المتحدة تستعين بمصادر خارجية لإخراجها التسويقي لوكالات متخصصة ، في حين أن البقية داخل الشركة جهودهم بطريقة أو بأخرى (إما مع فريق صغير أو أقسام مخصصة أو مؤسس وحيد مرهق في كثير من الأحيان!).

يسلط هذا الانقسام الضوء على معضلة مثيرة للاهتمام عندما يتعلق الأمر بالأعمال التجارية التي تستثمر في التسويق ، ولكنها تحتاج إلى إحكام أحزمتهم: هل يجب إعادة جهود التسويق إلى الداخل والابتعاد عن الوكالة؟

الجواب على هذا معقد. يعتمد ذلك على النتائج التي يحققها أي شريك في الوكالة. هل هي مربحة؟ هل يولدون عائدًا عائدًا للنفط أفضل من الوكالة التي سبقتهم؟ هل لديك علاقة منفتحة وصادقة؟ أو ، هل كانت النتائج راكدة مع القليل من الاقتراحات حول كيفية تحسينها ، أو أن النتائج التي تم الحصول عليها حتى الآن لا تغطي الرسوم الخاصة بها؟

إذا كنت ستقطع العلاقة مع شريك وكالة ، فهناك مخاطر مرتبطة. هل لديك الوقت الداخلي أو القدرة على إدارة العمل بكفاءة؟ إذا تعثرت النتائج ، إلى أي مدى سيكون ذلك ضارًا مقابل توفير أي رسوم إدارية من القيام بذلك بنفسك؟ هل سيتعين عليك تعيين شخص ما للقيام بهذا العمل ، وهل سيكون راتبه أرخص من رسوم إدارة الوكالة؟

ينطبق الاعتبار العكسي أيضًا على الشركات التي يوجد بها حاليًا الكثير من نشاطها التسويقي أو كله. قد يكون ذلك من خلال محاولة إدارة جهود التسويق داخل فريقك الحالي يمكن أن يحد من النتائج ، لا سيما في المجالات المتخصصة مثل البحث المدفوع والشبكات الاجتماعية ، أو تحسين محرك البحث.

معرفة متى تستعين بوكالة تسويق أو العامل المستقل المتخصص لا يقل أهمية عن تحقيق أقصى استفادة من إنفاقك التسويقي الحالي. جلب أفكار جديدة إلى عملك ، والاستفادة من تخصصات مجموعة من الخبراء بتكلفة تجنيب شهري واحد ، بدلاً من الاعتماد على عدد قليل من الرؤساء التسويقيين والمبدعين داخل مؤسستك لإدارة جميع جوانب مخرجاتك بنجاح.

الأوقات صعبة ، لكن الشركات الكبرى ستنتهي.

باختصار ، من المهم أن يقرر قادة الأعمال بأنفسهم كيف وأين ينفقون جنيهاتهم ودولاراتهم التسويقية. إن سحب كل ما تنفقه بين عشية وضحاها في محاولة لتوفير المال هو لعبة قاتلة محتملة. لكن فهم المكان الذي يتم فيه الاستثمار ، والعائدات التي يولدها هذا الإنفاق ، وتحليل من هم جمهورك الأكثر ربحًا ، والنظر في كيفية إدارة الأنشطة التسويقية ، كلها أشياء صحية يجب تتبعها والتفكير فيها – سواء كانت اقتصادات العالم مزدهرة أو غارقة.

المصدر

أضف تعليق

انضم الى قناتنا في تيلجرام